假如你是助数字一位冥想爱好者,相信冥想引导人达至解脱境界的代放力量,或则你往往倍感身心俱疲,松身刷qq圈圈赞99难以深沉,心重又抑惑辗转反侧、获平夜不能寐是音频你入夜时挥之不去的苦恼,却未曾据说过Calm,内容这么,平台身处数字时代的助数字你,OUT了。代放
Calm,松身一个以“放松”为主题的心重音频内容平台,将冥想融入现代元素,获平通过提供音频冥想内容、音频助眠故事及放松身心的内容音乐,帮助忙碌、疲劳的人们放松身心、放空脑部,专注意识,因而在纷繁喧闹的环境中重获平淡。
Calm创立于2012年,总部坐落加拿大温哥华,目前产品在日本健康健美APP类中排行46,是全美收入最高的冥想App。
01两个核心功能点:冥想与故事,累计超100小时音频内容
Calm定位为“改善用户精神状态、减压安神”的内观app,以面向冥想初学者为主,同时也拥有许多高级用户,女人用户占60%以上,年纪在30~35岁为使用人群主流,70%的用户在家使用。目前拥有超过100个小时的音频内容,包含冥想和故事两大栏目:
1.Meditate(冥想)
是Calm最核心的产品,其中包括7天的醒脑音频项目、21天的心情镇静项目,以经常为10-15分钟的刷qq圈圈赞99训练指导课程为主,帮助用户减少压力、缓解抑郁,同时还提供如内观饮食一类的主题课程。
2.SLEEPSTORY(睡前故事)
旨在于改善用户睡眠的栏目,这种故事专门讲给“大人”听——成人用户可以重温儿时记忆,随着解说沉溺于故事气氛中,因而放松精神。
02订阅包年服务,Calm探求新的内容付费形式
和普通APP不同快速提升人气方法,Calm直接从产品服务中获利,而非广告费用。
目前,Calm的变现主要靠订阅服务:APP免费下载后,用户可以试听七步放松法的第一步,假如想要获得愈发全面、更加高质的冥想、音乐和安神内容,则需付费就能获取。
2014年,Calm的定价包为3个月的服务售价为4.99港元,6个月为6.99港元,一年为9.99美金。
而如今,Calm的内容定价似乎经过重新设计:单月付费12.99港元,按年付费59.99欧元/年(平均每月只需4.99港元),终生会员299美金。
可以想见,绝大多数用户会选择59.99欧元的年费包——这样既实惠,又可以灵活地面对未来是否持续使用的不确定性,同时,我们也注意到在定价上,Calm已有意识地向同类竞品看齐。
03Calm的营运策略
1.互联网平台应用上线
Calm在iTunes、Android各大应用商店等互联网应用平台均已上线,用户可以轻松获取并免费下载。
2.EDM(Email)营销
每个用户在注册时均须要提供个人邮箱,Calm由此构建和目标客户的沟通渠道,通过一对一独享的沟通方法,让用户觉得到尊重,在坚持用户友好的前提下传播企业、产品、动态信息,促使销售。
3.口碑营销
Calm大部份的业务下降均通过口碑推进,发生在同学、亲戚、同事、同学等关系密切的群体间的人际交互,为产品的顾客认知和传递过程带来更高的可及性、可效度和影响力,最终达成保证赢利的付费转化率。
4.通过名人人气提高品牌价值
Calm睡前故事的个别朗读者来头不小——参演《黑豹》的女艺人DanaiJekesaiGurira、喜剧艺人兼诗人的StephenFry,和读过《AnAustralianAdventure》的艺人BindiIrwin,借此提高便于打动用户的附加“精神价值”。
0430人支撑起千万美元收入
Calm内部怎么分工和营运组织,因为接触公众的多为公司的两位联合创始人,鲜见公司对媒体的相关介绍,虽然还是个谜。
2012年,创业之始,团队只有4个人。而目前,Calm由一个30人团队营运。近来有报导称:Calm大概有20名职工,在负责一项赢利能力十分强的数字业务,但是计划进行业务拓展,不再局限于指导性冥想,而是立志成为一个面向消费者的大品牌。
05Calm成功的绝招
1.乘势而为:正在刮起的心理健康浪潮
联合创始人AlexTew在2011年摆弄过一个有趣的网站——DoNothingFor2Minutes,它要求你坐在笔记本前不碰键盘按键,哪些也不做,就如此呆上两分钟。
网站上线三天,访问量就达到了惊人的200万次,Tew由此发觉孤寂的人这么之多,加之他是一个14岁就开始的冥想练习者,于是决定要做一个供人们冥想静修或只是简单放松的网站;
而联合创始人MichaelActonSmith,也有过常年高硬度的工作后到了崩溃边沿,通过练习冥想驯服心神,重新寻回工作激情的难忘经历,这使得他和Tew一起创造了Calm,希望帮助更多的人找寻内心深处的平淡,此即Calm的缘起。
2.用极至的用户体验,俘获和留住顾客
在用户体验方面,Calm堪称做足了功课。
1)产品命名的关键:好听易记
Calm(“静静“),让人一闻即知,好听易记,同时自然而然地领会了产品的核心功能。
创始人Tew还提到过,他会特意尽量避开使用类似“冥想”的词汇,由于这容易会让人感觉这是一个须要专门学习、门槛很高的技能,他希望为大众提供简单实用的方式,让人们一想到放松,都会想到Calm——刻意打破冥想的神秘面纱,提倡它是十分大众化的生活形式,因而自然而然地扩大了目标受众群体。
2)主流冥想流派的内容提供和高频、专业的内容更新
冥想的“个性化”和“私密性”,天生就适合作为个体“悦已”的爱好。
而Calm的冥想产品均以内观冥想为主,近些年来,它被广泛应用于临床和心理医治,在减轻压力、焦虑、抑郁、边缘型人格障碍、慢性背痛、上瘾、进食障碍等方面有禁得起验证的突出疗效,功能的“即时性”显而易见,同时还具备便于“上网”的特点,这也是创始人选择它来开发数字化产品的原因。
同时,APP保持着高频内容更新速率:每日上新一个“十分钟冥想“,每月上新一个世界级冥想专家带来的Calm主课程……以此持续吸引着用户注意力,令用户保持期盼感。
3)突出产品的功能性
在Calm的产品介绍和产品APP页面中,列举了诸多主题,可覆盖绝大多数人们可能想到“放松”和“冥想”的场景,刻意突出了产品的实用功效,加强潜在顾客的订购意愿:
CalmingAnxiety(平复恐惧)
ManagingStress(压力管理)
DeepSleep(深度睡眠)
FocusandConcentration(聚焦和专注)
Relationships(连结)
BreakingHabits(打破习惯)
Happiness(快乐)
Gratitude(感恩)
Self-Esteem(自尊)
BodyScan(身体扫描)
Loving-Kindness(仁慈)
Forgiveness(原谅)
Non-judgement(不衡量)
Commutingtoworkorschool(通勤路上)
MindfulnessatCollege(学院内观)
MindfulnessatWork(工作内观)
Walkingmeditation(步行冥想)
CalmKids(安抚儿童)
……
4)应需订制的放松场景
打算呼吸Breathe、冥想Mediate,还是睡眠Sleep?——你可以从目标出发,针对性地选择。
喜欢在哪些场景下放松?
是碧蓝的河水耸立着远山,静谧悠远?还是雨中晶莹的水滴从树枝中滴落,带来清爽浑厚的气息?
是熊熊的炉火给你想要的温暖觉得,甚或是在广袤太空中,地球缓缓转动呈现半阴半阳的神秘阴影,你将由此启动和高维宇宙意识的联接?
点击右上角的声音按键,背景动漫伴随着悠扬动听的白噪声,多达35个背景音乐供你选购,力求让用户“身临其境”。
虽然最简单的前导式十秒“呼吸”练习,也融合了让人静谧的舒缓元素—管风琴演奏的“哆唻咪”缓慢地重复着,屏幕上的蓝灰色腰线构成的圆,会随着指导词“吸气,保持,呼气”(BreathIn,Hold,BreathOut),缓缓地变大,变小,让你觉得它就像呼吸时胸腔自然鼓涨和落下,带来十分抽象的即视感和沉溺式体验。
5)BGM(背景音乐)专业级配置
Calm音频质量都很高,而且有非常丰富的不同选择,你肯定能找到自己喜欢的。在Calm上面,光海浪声就有好几种——sunsetbeach,coastlineatsunset,tropicalbeach……Calm的BGM经常给首次用户带来惊喜感。
用户评价称:“即使是白噪音应用也算称职,点开即用,情景丰富,还配有动漫,赏心悦目”、“我个人就认为下雨淅滂沱沥的声音很能让我平淡”。
初步体验Calm的视觉和触觉体会所产生的好感,才能让用户很乐意留驻在app中探求和发觉它的其他功能,有利于把用户引入冥想练习的场景。
6)贴心的使用时长设置
在产品使用时间上快速提升人气方法,Calm的“3,5,10,15,25分钟”可选时长设得得恰到用处,与现代人在快速的生活节奏下,须要有效借助碎片化时间的特征相吻合,贴合用户之需。
7)简约易用的交互界面
Calm的用户界面简约而风格一致,内容构架的设计、流程跳转的关键路径、引导用户参与的交互按钮……都能见其匠心,确保用户与app的互动觉得轻松自然,同时保障了用户的应用效率,真正实现“易用”。
8)以鼓励、引导和社交服务提高用户黏性
Calm最重要的设置之一就是“正念提醒”,这是一个类似闹铃的功能,它手动添加了鼓励用户的提示语,定时提醒用户集中精力不要恐惧。
在每次的冥想课程结束后,Calm的用户就会收到一个鼓励海报,激励其继续学习;
在PROFILE页面中,用户可以看见自己的打卡记录——APP会手动统计连续坚持的天数、冥想的时长和学过的课程,便捷用户的自我管理,同时可在个人社交圈中分享。通过社交元素持续刷新用户的“存在感”,提高用户黏性。
小结
不怜悯绪解决方案、应用场景的悉心设置,聚焦强需求提供内容价值,恰恰彰显了Calm高度的专业化——用户带着明晰的放松/冥想目标,容易更清晰地感知产品使用效能,不同需求用户的自主决策和场景化的带入和引导,也有效地推动了用户的订购行为;
同时,Calm在功能、内容、界面和性能的产品质量特点,以及有用(满足用户需求)、易用(满足过程实现最小化用户成本)、爱用(用户是否愉悦)三个层面的用户体验,都满足甚至赶超了用户期望,这恰是Calm的成功之道。
06Calm的营运疗效
1.用户如何评价Calm?
“在Calm中,冥想不是一件沉重、高深诡谲的事情,而是一幅幅优美的画卷、一首首舒缓的曲调。“
“忙碌之余打开Calm,步入冥想世界,只需几分钟时间,你都会感遭到前所未有的神清气爽。“
“完美!——背景音乐是所有试过的N款冥想软件中质量最高的,也比其他任何一款软件的背景音都要多,还全都免费。最重要的是,冥想指导所说的内容十分有科学根据,每次听完就会认为茅塞顿开,冥想的节奏也是我很喜欢的。“
目前,约一半用户每天使用Calm,还有好多有规律的回头客每位月使用8次或则10次。近来的用户调查显示,90%的人表示假如再也不用这款APP,那她们将倍感“有些失望”,或则“失望至极”。
2.Calm的市场表现怎样?
目前APP已有超过2600千人下载量,每晚5万名新增用户,同时拥有5位数付费用户,2017年,还入选了苹果公司年度最佳应用程序的称号,在Itunes冥想&睡眠APP类中排行第一;
今年公司营业额为7500万港元,利润总值已达6000万欧元,同时,业务一直保持强劲下降,目前公司市值超过2.5亿欧元。
可以说,作为一个面向冷门市场的轻量级应用,这样的成绩十分骄人。
07Calm未来将面对什么挑战?
1.拿哪些和竞争对手赛跑?
行业的高下降率喻示着未来的强盈利,而眼前的高收益也颇有诱惑力。在专注心理健康的创业蓝海中,各类应用程序应运而生,其中不少获得了风险资本的大力支持,现阶段,Calm已不乏竞争对手。
冥想和禅学产品Headspace是其中的代表。从Headspace与Calm对比测评结果看,在核心师资(内容提供者)的专业度、课程构架规划、用户引导Features、业务营运内核的技术先进性等方面,Headspace都更胜一筹。
目前,小型公司的人力部门——包括微软、Genentech和领英等,都已订购了Headspace的服务作为给职工的福利—与Calm直接面向个人用户相比,企业顾客其实一般能带来更为稳定的现金流。
福布斯数据显示,Headspace已连续获得融资6670万港元,在2017年年初市值大概为2.5亿欧元。
与此同时,同类数字心理健康类APP也层出不穷:
早在去年4月份,Shine就筹措了500万欧元用于发展基于SMS的激励内观应用程序;
Aura则打出了“3分钟冥想”(缓解菜鸟坚持不到十分钟的挫败感)+AI订制(针对用户情绪统计结果提升冥想课程推送的针对性)+Aura社区(提高APP社交属性)的组合拳;
据悉,还有减负式应用AloeBud(帮助用户定时提醒用户休息散心和放松,关心自己)、由Digg联合创始人KevinRose发起的Oak冥想应用,同类产品还包括SimpleHabit、Buddhify和InsightTimer等……
仅去年一季度,韩国前10名自我关心式软件的产值累积达到1500万美金。
目前看,行业的步入壁垒并不高——Calm产品features可复制性强,品牌的盛誉度和区隔效用并不显著,用户的转换成本也较低;同时,传统的线下实体冥想工作室在教练互动、实时纠错方面的功效也要优于手机APP……
在逐渐红海的竞争中,怎么完善竞争优势?
对Calm来说,这是个问题。
2.平台化、多元化的商业模式是否能让Calm继续成功?
从近来联合创始人的发言看,Calm正向平台化、多元化的商业版图挺进。
一方面,Calm宣称希望成为内观的旗舰品牌。同时,创始人Tew也表示希望能将这个应用发展成一个提供个人发展工具的平台——用户可以递交各种教程,比如怎么戒酒或则怎样更有创造力,其他用户可以付费订阅那些内容——似乎在意图创造平台与合作开发的价值。
与此同时,Calm正在寻求竞购并考虑步入零售业,希望探求制造更多实体产品,立志成为一个面向消费者的大品牌。去年秋天,它转让了一种带香气的睡眠喷雾剂,公司未来还可能推出书、衣服和饭店这类着力存在的产品,最终,Calm想订购一个平淡的岛屿作为一个有利可图的渡假圣地—通过发售“冥想”周边衍生品,响应不同顾客的多样化需求。
不过,部份投资人并不看好ActonSmith旨在于发展实体业务的宏伟计划,她们坚持觉得冥想服务最好还是采用数字方式,而这些实体产品都是“副业”——如果管理层精力不能聚焦,是否日后在业务扩张的公路上容易力不从心?投资人的担忧显然不无道理。
而Calm作为初创公司,目前的用户量和群体特点尚不足以支持其实现平台的规模效应,现有营销模式也无法看出联接不同组群的潜力,同时,公司在价值链中整合上下游资源的合作优势也并不显著。
Calm能够保持冥想状态般的明静、洞见和创造力,在激烈的竞争中成功实现进化,真正成长为创始人所梦想的“心理、冥想领域的阿迪达斯”?
让我们拭目以待。
参考资料[1]Calm公司网站[2]苹果ItunesAPP介绍[3]冥想平台Calm获2700万欧元A轮融资,市值达2.5亿港元[4]冥想初创企业Calm看上去赶超了它的应用程序[5]两款冥想/减压APP剖析#Calm#Headspace(上)(下)[6]为反川普者减轻心理压力,冥想应用Calm新一轮融资超2500万欧元[7]冥想应用Calm获近60万港元融资击中现代人痛点
作者简介:LindaWen,国家二级心理咨询师&婚姻家庭医治师,工学学士&管理学硕士。终生个人成长的躬行者,保有对世界的好奇心,相信一切可能性。